Ou en est la marque « Bordeaux et ses vins »?

Ou en est la marque « Bordeaux et ses vins »?

Les derniers chiffres de ventes ne sont pas bons, les parts de marché des vins de Bordeaux s’effritent sur le territoire français mais aussi à l’export, particulièrement en chine.Dans le secteur de la grande distribution, Bordeaux voit ses ventes diminuer (les dernières ventes aux foires aux vins de 2018 ont été en net recul), menacées par d’autres régions viticoles. Le bordeaux Bashing, même si il est moins virulent qu’il y’a quelque temps, pèse sur les ventes. Qui plus est, l’image de vignoble « propre » a été mise à mal par la presse et certains reportages (Cash investigation par exemple). Les professionnels bordelais semblent avoir pris la mesure du problème et des efforts importants sont entrepris pour converger vers une situation de vignoble plus respectueux de l’environnement. Mais surtout, la relation des vins de Bordeaux avec les consommateurs semble s’être distanciée, ces derniers s’ouvrant vers d’autres vignobles plus inventifs, plus créatifs, plus proches de leurs attentes. Le goût des consommateurs changent, leurs habitudes et occasion de consommation aussi. La volonté de vins plus fruités, plus légers, moins corsés, avec moins d’alcool, prend le pas. La recherche de nouveaux goûts semble aussi présente, s’orientant vers des cépages autochtones, des régions viticoles moins connues mais offrant de jolis vins. Le plus grave est peut-être le désintérêt vis à vis de Bordeaux, même les bas prix suscitent moins d’attrait. Le bastion « Bordeaux » est menacé dans la ville de Bordeaux: le coup de gueule de professionnels viticoles dénonçant le fait que les restaurateurs bordelais rechignaient à proposer des bordeaux sur leur carte, montre l’étendue du malaise. Promenez vous dans les bars à vins de la ville et vous comprendrez. 

Cette analyse vaut pour les Bordeaux de début et moyen de gamme, les grands crus dont une grande partie est vendue à l’export, sont dans un autre monde commercial. Longtemps locomotives de l’image « Bordeaux », ils ont décrochés les wagons avec « leurs petits frères » et ils jouent désormais en cavaliers seuls. 

Alors quel avenir des Bordeaux dans une telle situation? N’oubliant jamais que les Bordeaux sont des vins de « commerçants » comme l’écrivait Jean Paul Kauffman ( Voyage à Bordeaux ) et qu’ils ont toujours eu dans leur ADN la faculté à s’adapter aux nouvelles tendances des marchés, à se régénérer. Mais la concurrence des autres régions viticoles ( France et étranger) est plus forte désormais, plus âpre. La réponse des Bordeaux devra donc être plus forte. Bordeaux a des armes solides (connaissance technique forte, un réseau commercial important..) mais il doit sortir de son confort d’antan, être plus à l’écoute des nouvelles attentes des consommateurs, adapter ses vins (plus légers, moins alcoolisés, plus de fruits..). Certains crieront aux blasphèmes et j’entends déjà les « terroiristes » affirmer que Bordeaux doit revendiquer ses terroirs fièrement ( juste analyse pour 10% du vignoble) sans bouger d’un iotas. Il serait cependant lucide de constater que 90% du vignoble doit connaitre une approche plus en adéquation avec les évolutions des marchés. A quoi sert de produire si il n’y a pas de demande? Cette adaptation devient nécessaire et vitale si Bordeaux veut maintenir une certaine suprématie déjà bien menacée. Faire évoluer les vins vers les nouvelles tendances sans se travestir, s’orienter vers plus d’éthique (respect de l’environnement),et rajeunir sa communication en profitant du vivier de jeunes viticulteurs talentueux cassant les codes, voila peut-être quelques pistes. Gageons que Bordeaux aura la lucidité et l’énergie pour affronter cette mauvaise passe.