Pourquoi les grands crus de Bordeaux souhaitent s’émanciper du négoce bordelais?

Jusqu’à présent le système bordelais des grands vins reposait sur un schéma classique.Le grand cru  classé se concentrait sur la production, le négoce se chargeait de distribuer et le marché des primeurs organisait la relation entre les deux. Mais des velléités sont apparues récemment avec le château Latour qui a décidé de ne plus vendre en primeur à partir de 2012. La jeune génération est arrivée ( Lafite Rothschild, Angelus...), de nouveaux propriétaires aussi, et tous ont aspiré et aspirent à reprendre l’initiative marketing en jouant sur la maitrise de leurs marques.Ils sont conscients que la force de la marque est liée à la maitrise de la filière et des points relais de la vente jusqu’au client final. Bien connaître les clients est capital. Or, à ce jour, la plus part des grands crus délèguent tous ces éléments à leurs négociants et c’est une des caractéristiques de la filière bordelaise. 

Mais le vent tourne et le contexte devient de plus en plus favorable aux grands crus.La demande excède l’offre et les rapports de force changent.

Il est donc très tentant de prendre la main sur la diffusion des vins et d’engranger des plus values plus importantes. Leur première démarche marketing a consisté à développer les deuxièmes et troisièmes vins en leur donnant une véritable identité ( cf article dans ce blog :  Les grands crus jouent la carte de la marque) mais les grands  châteaux ambitionnent la maîtrise d’une partie de la distribution directe. 

Plusieurs défis se présentent à eux. Le premier est de faire évoluer leur métier à travers la gestion commerciale et logistique. « Travailler » la clientèle en direct requiert des compétences spécifiques dont ne disposent pas toutes les propriétés.C’est une « autre culture ». Leur ADN et donc leur identité est dans la production, non pas dans la distribution.Néanmoins la surface financière dont ils disposent, leur permettra de relever le défi mais leur modèle « culture » devra changer. Le deuxième est de gérer la diffusion avec le souci de ne pas froisser le négoce bordelais, exercice aussi subtil que délicat. Que feront-ils quand ils seront en concurrence avec leurs clients historiques. Comment réagira le secteur du négoce actuel même si ses moyens financiers et ses pouvoirs de négociation restent limités ?

Force est de constater que nous entrons dans une nouvelle ère du système bordelais, riches d’enjeux dont les transformations risquent d’être passionnantes.

A vouloir être le maitre du jeu, le chemin risque d’être semé d’embûches. Machiavel écrivait : « Nous avons le devoir de cacher nos objectifs (puisque nous voulons les faire réussir) ». Alors restons discrets.